在跨境電商服裝領域的外貿獨立站中，有一個網站是為人所知，眾人所想模仿的，那就是Shein.com。（2016年7月，Shein已經號稱中國最大跨境快時尚公司，完成了超過3億人民幣的B輪融資，投資方為IDG和景林資本。而在此前，SheIn收購了同類電商Romwe。）
記得以前很多跟我們eGoBest合作的客戶（從事外貿服裝快時尚行業）經常都會咨詢我們一個問題：SheInside.com（即如今的Shein.com）這個網站一模一樣給他們做到底要多少錢？當時我們都給他一個行業內公布出來的數據：200W，這是Shein在2011年投入的的網站開發成本。
當然，一個獨立站的成功，不是說花了多少錢做網站這么簡單，還有更多內在因素，下面，我帶大家了解一下這個不同凡想的外貿獨立網站——Shein.com外貿獨立站成功背后的付出。
SheIn是一家以出口電商為主的跨境快時尚電商,公司網站前身為Sheinside.com，上線于2008年8月，主打女裝。2010年3月推出西班牙站點（es.sheinside.com）；2012年5月法國站上線（fr.sheinside.com），同年7月總單量突破百萬，9月添加了珠寶和化妝品產品線；進入2013年，Sheinside發展更是迅猛，2月和5月接連上線了俄羅斯網站（ru.sheinside.com）和德國網站（de.sheinside.com），同時也增加了鞋子和箱包產品線，并有了自己設計師和預售定制款，而在同年，一天的最大單量可達1萬；到2014年，總單量已經突破500萬，注冊用戶達到1000萬，并于11月推出意大利站點（It.sheinside.com）；2015年更名為SheIn，且推出阿拉伯站點（ar.sheinside.com），2016年依靠獨立站經營狀況融資3億。
打開SheIn.com的網站，簡潔明快的風格讓人耳目一新，讓人錯覺是登陸了某時尚雜志網站。分類清晰的板塊定位，直接粗暴，在3秒之內就能讓人想隨便逛逛。不想只為一件衣服承擔越洋運費？SheIn“全球免運費”會第一時間打消你的猶豫；想參考別人的購買體驗再做決定？SheIn的“客戶圖文真實反饋”頁面會打消你的疑慮……正如它的名字SheIn，這個網站似乎有著洞悉“她”內在需求的穿透力。而整個這個看起來小而美的獨立站成功背后， 有著明快作風的80后創始人許仰天和他帶領的100多人的年輕團隊。
投入更狠一點 ——200W花在獨立站開發上
在許仰天確立要把SheIn做成事業并定好大方向后，第一步就是要建立自己的獨立站，為了迅速起步，在2011年就投入了200W外包專業的網絡公司開發Shein的獨立站，當時域名是Sheinside.com，此舉的投入，用許仰天的話是投入大一點，這樣會更上心，畢竟不是小數目。其實這個從側面反映了許仰天的魄力：要么不做，要做就做好，做快！果不如然，網站開發不到3個月就正式上線運營。此外，許仰天的考慮是周密的，因為考慮到日后的發展需要，所以網站外包出去開發的時候一開始就談好網站的所有權100%歸屬Shein和其源代碼是100%開發不加密的，這樣Shein日后也可以成立自己公司內部的網站技術團隊或者把最初外包的開發團隊給并購收編，讓Shein的獨立站可以與時俱變，不斷完善。
響應更快一點 ——海外倉儲+高效客服雙管齊下
SheIn.com網站運作了1年之后就有魄力建立海外倉儲。通過評估2012年一整年的線上訂單數量及所寄包裹整體重量這兩項指標，許仰天在2012年的年底就開始考慮建立海外倉儲，“在線外貿讓我們所有的運作環節都可以在網絡上虛擬完成，而能夠在當地接應的倉儲可以將我們的業務做到‘虛實相接’，讓我們可以全程掌控每個環節。雖然建立海外倉儲需要大量的流動資金，但我相信在提升海外客戶體驗這一點上，它能夠帶來質的飛躍。”于是，屬于“行動派”的許仰天在經過一段時間的籌備后將海外倉儲正式付諸實施，并派了2名核心員工常駐美國進行管理。
除了在業務部署上敢于投入嘗試，比同行走快一步，SheIn的客服團隊也同樣將“快”字決進行到底。Shein的客服團隊實行24小時三班接替制，他們對于客戶服務的反饋時間都有相關的定量指標——比如新客戶的詢問，如果是郵件，一般在不超過20分鐘內給予回復；如果是在線詢問，則不會超過3分鐘。對于已累計一定訂單數量和金額的老客戶，SheIn更安排一對一的回應機制。在SheIn，不會出現“我訂的衣服什么時候能到”、“我訂了同一款式不同顏色的衣服，不會搞錯吧？”之類的問題，因為客服早就先人一步，主動溝通客戶所有關心的大小問題，而售后也會及時跟進客戶反饋。
每年的9-12月是服裝訂單旺季，很多在線外貿商家這時候都忙著推廣多攬訂單，而 許仰天意識到“確保每個顧客都有滿意的購物體驗才是最重要的”。正是由于對客戶服務效率和質量的重視，去年銷售旺季SheIn在銷量激增、庫存緊張的情況下，仍然把投訴率和訂單爭議率都維持在全年穩定的低水平，無疑為業務的更快發展奠定了堅實基礎。
做精一點——專業團隊配合專業合作伙伴
每次談到SheIn的成功，許仰天并沒有大談自己的理念和能力，而一直強調這是他的團隊以及各方合作伙伴的功勞。“做品牌，一定要找專業的人，用專業的方式經營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”這是他自2008年在服裝外貿圈里一路打拼直至創辦SheIn的最大心得。
要做得精，首先是品牌定位。SheIn鎖定的是中高端女性消費群體。許仰天認為要做出品牌，“風格”是靈魂，“將服裝的款式和配搭精于某種風格，不追求繁雜多樣，鎖定擁有口味偏好和固有消費習慣的忠實粉絲”。因此，許仰天成立了SheIn的“靈感大師”——1支經驗豐富的服裝產品團隊，其中既有專業的服裝設計師也有在服裝行業淫浸多年的采購高手。這支團隊個性化的品味嗅覺加上對于歐美時尚趨勢的熟悉，總是能夠挑選或加工出獨具風格的款式，并通過各種單品的配搭將SheIn網站烙上鮮明的風格。
做得精，還體現在嚴格把控從采購到交易完成的全部環節。為了做到這一點，許仰天堅持選擇穩定的供貨商，甚至在服裝廠入了股。“只有自己選款，才能及時根據訂單情況調整上下架。”他說。而交易環節，他最重視的是支付方式。SheIn的線上交易全部都是通過全球領先的在線支付平臺PayPal完成，訂單轉化率高達60%-70%。PayPal在全球190個市場擁有1.28億活躍用戶，提供完善的交易保護，在海外享有極好的口碑，許仰天認為“這能讓客戶感到是在一家值得信賴的網站買東西”。
而他看重客戶服務的經營思路也同樣應用在對合作伙伴的選擇上。在他看來，與PayPal這樣全球頂級的支付服務提供商合作，不只是解決了收款通道的問題，還保證了有一個專業的第三方協助把控網站業務的整體質量。他舉例說：“PayPal客戶經理每周都會跟我溝通網站的交易情況，她常常能發現我不了解或者忽視了的問題，比如退款率在同行中是不是偏高，是什么原因導致近期的投訴率有所上升等等，這些都對我及時調整公司經營很有幫助。”許仰天還常常利用PayPal客戶經理到公司拜訪的機會，安排員工接受PayPal培訓，提高訂單處理和爭議解決的專業度。
想遠一點——中小企業吸引人才的秘訣
SheIn的采購加工部和經營部分別設在廣州和南京，這是許仰天綜合考慮產品資源和人才資源做出的決定。廣州擁有全國服裝行業最齊全的產業鏈，貿易市場發達，服裝款式新潮，為小批量、快周轉的服裝進貨提供了效率保證。但他并沒有將整個公司設在廣州，而是把網站管理、網絡推廣、客戶服務以及其他運營部門都放在南京，一是因為最初其核心團隊是在南京組建的，還有一點，就是他看重南京這座優秀高校云集的城市，能為公司未來的發展提供源源不斷的人才儲備。
怎樣招攬和留住得力人才也許是諸多中小企業主最頭疼的難題之一，然而SheIn最具競爭力的核心團隊非常穩定。當被問到有何管理秘訣時，許仰天直搖頭，他說：“我覺得做老板最重要的不是管理技能，而是心態要開放，把公司當作大家的公司，這樣才能讓員工真正把公司當成自己的去用心投入。”為了具體實現這個目標，許仰天采取了兩個關鍵措施：一是“自己坐著絕不會讓員工站著”，就是不精打細算自己賺了多少錢，而要讓員工參與公司分紅；二是公司財務對核心團隊公開，大家清楚了解團隊的努力成果和個人回報，那么當公司遇到困難時也不會輕易離開，反而會更加團結。有了這樣的長遠考慮，SheIn的快速壯大也就不足為奇了。
2013年，許仰天在PayPal移動支付解決方案的支持下，花費巨資迅速開發SheIn移動購物端APP并成功上線。
2015年，經過一年多的運營推廣，SheIn的手機端的訂單比例已經迅速超過15%。
2016年7月，Shein已經號稱中國最大跨境快時尚公司，完成了超過3億人民幣的B輪融資，投資方為IDG和景林資本。而在此前，SheIn收購了同類電商Romwe。
供應鏈更快——日上新200款，7天出貨
跟大多數著手開始做時尚服飾的商家類似，起初SheIn也會在服裝批發市場中挑選中意的款式，賣得好得款再委托工廠補貨。但是批了一段時間的貨，團隊便發現，國內工廠反應太慢，并且款式以爆款為主，完全跟不上國外的潮流，要做快時尚電商，光靠服裝市場的貨是遠遠不夠的。行業里最簡單的方式就是拿貨和賣貨，但這不叫供應鏈，叫批發商；當有個款式賣得比較好得時候，商家會找工廠下大貨，這是比拿貨跟進一步的方式，但這也算不上供應鏈。
于是，SheIn開始布局一條能夠快速打版、制作、生產的柔性供應鏈，同時雇傭了一大批外包工廠。這條供應鏈擁有強大的服裝設計和生產能力，每天能產生200個新款，最快7天能出貨。
除此之外，這條供應鏈還能夠處理刺繡、印刷、水洗等較為復雜的工藝。復雜的流程也意味著存在各工廠起定量不統一的問題，比如刺繡要20件起做，布料要10000件起做。遇到這種問題，SheIn會平衡自有供應鏈和外包工廠的能力，外包承接不了的部分，SheIn會安排自己的工廠生產。這也是現在SheIn主要的生產分配方式，能夠最大限度地利用自有和周邊工廠的生產力，跟上快速變化的潮流。
營銷更與時俱變——沒有一個企業靠發傳單發到上市
從賣家到快時尚品牌，SheIn認為必須經過四個階段。首先要有足夠的時尚度，不是跟風賣爆款；其次是質量，布料、縫紉、版型都很重要；第三，是把產品的展示做得更好看；最后，外部展示和產品本身調性一致了，才能稱之為品牌。
早在2011年，SheIn就開始利用網紅在社交網站上做推廣，為站點引流。當時，SheIn站內幾乎100%的流量都來自網紅推薦，ROI高達1：3。不過，當網紅時代的紅利逐漸從頂峰滑落，流量和效率雙雙下跌，SheIn便減少了這方面的投入。以一位擁有170萬粉絲的Youtube網紅舉例，六年前這個網紅的合作費用只要30美元，今年已經飆升至5萬美元，投入產出比大不如前。
因此，SheIn開始嘗試新的廣告營銷方式。籌備在自己的網站和App上做直播，除了在外部渠道斥下重金打造品牌，在SheIn的官網上，還潛藏著一批堪比時尚雜志內頁的買家秀，這些買家秀可以為站點帶來大量的點擊。電商在線發現，Shein單獨在網站上開辟了一個“買家秀”專欄，每周由用戶自主投票評選出前50名優勝者，并送上能作抵扣用的1000個積分，而這種站內的日常互動活動于也提高了復購率。
(圖)SheIn官網買家秀評選
網絡營銷之外，SheIn也開始嘗試投放諸如電視廣告、Youtube首屏等比較傳統的廣告方式。因為當營業額達到一定數字時，傳統廣告的成本其實要比社交網站更低。同時，SheIn希望把營銷更多地跟品牌掛鉤，而非銷量。
以前營銷的目的主要是引流，基本上依靠打折來吸引消費者。現在的宣傳片會側重生活方式，雖然費用很貴，美國Youtube首屏廣告可能要70萬美金一天，但是對品牌來說效果是不錯的。”FACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮條、發傳單，但是沒有一個企業是靠發傳單發到上市的，廣告方式必須要從細而小轉變成大而全，可口可樂不可能靠谷歌單次轉化做生意。”
（文編/eGoBest）
